我国社会环境不断变化，推动家庭结构和消费行为深刻转变。据国家统计局，我国平 均家庭户规模近 30 年来波动下行，从 1996 年的 3.7 人/户显著下降到 2023 年的 2.8 人/户。 一人户家庭规模也呈持续扩大趋势，一人户家庭占比于 23 年达 17.8%，较 04 年占比翻倍。 我国家庭结构朝“小型化”方向演变的趋势延续，单身和两口之家的家庭模式在我国逐渐 普及，推动家庭消费趋向于按需购买与随时补货。据尼尔森 IQ，24 年 7 月调研中我国消 费者过去 1 年按需采购的比例达 47%，较 24 年 1 月结果+7pct，随时立即补货的比例达 29%，较 23 年+9pct。随着按需、适量、高频、即时的消费标签持续强化，传统的线上线 下零售模式不再能满足消费者的最新诉求，即时零售作为服务于小额高频日常场景、线上 交易线下到家的新型业态，开始构筑起强粘性的核心客群。
配送网络铺设和技术升级迭代为即时零售提供了小时级别的到家保障，规模效应和智 能应用推动履约成本降低。据沙利文研究，我国即时配送的骑手数量逐年增长，19-23 年 以 12.2%的年均增长率扩大至 0.12 亿人，且预计未来五年仍将保持约 5.4%的年均增长， 配送运力供给充足。据京东研究院，随着我国互联网数字化技术的发展，移动支付、智慧物流、智慧供应链、无人配送等新兴技术持续赋能即时零售全链路，带动行业实现降本增 效和服务提质。 技术升级降本增效案例：1）达达集团智慧物流系统：据京东研究院，该系统助力实 现订单高效匹配和配送路径优化，23 年日均规划路径达 1.76 亿次，订单平均响应时间达 10 毫秒以内，推动其平均配送时长降至 30 分钟左右。2）美团自动配送车&无人机：据美 团官网，美团自动配送业务核心目的是为了补充运力，与骑手形成协同，在部分订单中协 助骑手只需要完成“最后 100 米”的末端配送任务。2024 年自动配送车共帮助骑手减少 路途奔波超 240 万公里，人均每月可多赚数百元。截至 24 年底，美团无人机已开通 53 条 航线，累计配送订单超 45 万单；自动配送车累计配送近 500 万单，自动驾驶里程占比 99%。
即时零售凭借其对日常便利性消费需求的精准满足，持续拓宽粘性用户客群及渠道影 响力。据尼尔森 IQ，相较于大卖场、超市等日常消费品传统线下销售渠道，近年来即时零 售的月度渠道光顾频率实现了逆势增长，用户粘性不断提升。另外，即时零售对于网购人 群的影响力也在逐渐深化，23-24 年即时零售平台在网购人群中渗透率同比+10pct 至 59%， 忠诚用户占比同比+22pct 至 46%。在选择 O2O 渠道的原因方面，23 年一日三餐、日常 补货占据前二位，日常性和便利性需求成为驱动消费转向即时零售渠道的首要因素。在快 消品品类销售方面，近场渠道重获聚客能力，即时零售作为线上&近场渠道受益于客流回 归及线上流量聚合，23 年销售额同比增速达 3.6%，渠道影响力不断深化。
即时零售用户画像以年轻、高消费力为主要特征，驱动消费结构向时效性与品质化跃 迁。即时零售对“即时需求”的满足高度契合当下年轻人快节奏的生活方式，推动即时零 售在年轻消费者中加速渗透，据尼尔森 IQ，24 年即时零售购物者中 18-35 岁消费者占比 达 72%，90 后、00 后成为主力客群。从消费者收入结构来看，23 年即时零售渠道收入 10000 元以上的群体占比达 31%，相较于线下/线上渠道+3/+2pct，高收入人群对配送时 效与服务便利性的支付意愿更强，拉动即时零售消费者整体呈现出更强的购买力。 即时零售以高频刚需品类为基底向高价值品类延伸，推动“万物到家”生态向全品类、 全场景加速渗透。据美团研究院调研，即时零售的主要消费品类以果蔬生鲜、休闲零食、 酒水饮料等为主，这些商品具备高频、低价、即时满足的特点。由于新鲜度需求或冲动消 费属性，对于这些品类消费者往往不接受隔日的到家履约，较低的客单价或便携性又拉低 了线下到店履约的性价比，即时零售逐渐成为了相关商品交易的最优解法。随着即时消费 习惯的养成以及即时配送体系的不断完善，即时零售品类也在进一步丰富，“万物到家” 已成大势所趋。
1.2 即时零售市场空间测算：2029 年预计市场规模将达到 3.8 万亿元
我国 O2O 业态正经历规模扩张与结构优化的双重变革，其中到家模式凭借即时性与 便利性优势逐渐占据主导地位。据凯度咨询，我国 O2O 业态按实际履约方式可以分为到 家（即时零售）及到店两种模式，前者近几年发展迅速并逐渐开始在 O2O 渠道中占据主 导地位，预计 24 年到家渠道占比将达 73%。据国家统计局和商务部研究院，即时零售非 餐市场规模近年来保持高速增长，整体规模从 2017 年的 366 亿元快速攀升至 2023 年的 6500 亿元。即时零售的快速增长使其逐渐成为线上零售业态中颇具影响力的商业模式， 至 2024 年，预计即时零售非餐市场规模占实物商品网上零售额比重将达 6.0%，市场规模 增速达 20.0%，对比实物网上零售额增速+13.5pct，市场的增量空间仍未完全释放。
中国即时零售市场规模增长强劲，预计 24-29 年将以年均复合 10%的增速增长至 3.8 万亿元。据商务部研究院，即时零售非餐市场规模近年来保持高速增长，整体规模从 2017 年的 366 亿元快速攀升至 2023 年的 6500 亿元，CAGR 达 61.5%。据欧睿数据库及 我们测算，按品类细分后加总的非餐即时零售市场规模在 24 年约为 7515 亿元，占我国线 上线下商品市场总规模约 2%。我们认为，当前即时零售市场渗透率仍处于低位，考虑到 电商平台加码即时零售赛道，部分即时性需求较高（生鲜、日百食杂、美妆个护等）以及 电商传统优势品类（服装配饰、数码电器等）将加速渗透，通过合理预测渗透率增长测算 出 29 年非餐即时零售市场规模有望达 1.6 万亿元，CAGR 达 16%。据艾媒咨询，24 年餐 饮外卖的市场规模为 1.6 万亿元，24 年同比增长 7.2%，综合考虑高基数下增速放缓以及 行业内卷加速消费者心智转化，我们预计未来五年外卖市场规模 CAGR 为 7%，29 年市 场规模将达 2.2 万亿元。
1.3 电商平台加码即时零售，商家、用户、骑手三端全面竞争
即时零售产业链分为上游源头供应、中游撮合成交、下游到家交付三个环节，业内竞 争集中于中游。具体来看，即时零售产业链主要包括商品供给、商品成交和履约交付三个 环节，以此为基础将整个产业链分为上中下游三个部分。与传统商品零售产业链相比，即 时零售最大的特点在于电商平台的加入为商品交易铺设了即时到家的路径，从流量集合、 在线交易支持、履约配送等方面赋能线上流量的线下转化。随着产业链的不断整合优化， 不同环节参与者之间的界限逐渐模糊，部分强势企业通过整合上下游资源形成横跨多种商 业模式的“超级平台”，构筑起了较深的护城河。在当前众多大厂纷纷加速布局即时零售 赛道的背景下，预计未来行业内激烈的存量竞争仍将持续。
美团依托长期深耕即时零售赛道积累先发优势，淘宝通过主站导流+饿了么基础加速 转化用户心智，京东凭借业务间协同实现差异化竞争。 1）商家资源：美团凭借着强大的地推能力在即时零售业务中常年保持领先地位，商 家尤其是中小商家资源丰富，同时借助闪电仓等模式创新与众多大型品牌及零售商达成合 作，供给端优势明显。京东主打差异化品质外卖，商户入驻审核较为严格，数量上具备劣 势但聚焦服务于小部分高品质核心需求，同时主站优势的数码电子品类同步引入即时零售 入口丰富供给。淘宝依托饿了么前期运营也具备了较为丰富的商家基础，主站淘天在服装 美饰等品类的品牌优势也将赋能即时零售的 B 端供给。2）用户心智：规模上看与 B 端类似，美团领先淘宝次之京东落后。用户心智上看， 美团用户心智最为成熟，餐饮与非餐品类切换顺畅；京东的电商用户需要重新培育即时零 售心智，但在大额补贴+履约升级的情况下有望释放核心客群的高消费力，长期来看增长 潜力充足；淘宝依托饿了么融合电商+即时零售双重用户流量，在维持基本盘的情况下通 过打通平台入口、大额补贴实现用户转化，进而实现最快的单量增速。 3）履约配送：骑手规模与履约效率仍保持着美团>淘宝>京东的格局，但基本均符合 当前各家平台的即时零售单量需求，30min 内订单完成率均较高。随着各家纷纷加大骑手 生态投入，预计未来通过规模效应或技术改善实现履约成本降低将成为三家成本端竞争的 重要战场。
即时零售供应端持续推进仓店网络铺设和供应链优化，赋予平台商品性价比属性。近 年来随着即时零售行业快速发展，线下仓店协同的即时履约网络不断完善，规模效应推动 单均履约成本降低。同时即时零售产业供应链持续优化，去 KA、前置仓货盘调整等路径 确保即时零售商品实现真正低价。以美团小象超市为即时零售代表，我们横向对比小象超 市商品价格和同品类官方线上旗舰店售价，可以发现对于大部分日用商品前者售价对比官 方参考价基本处于折价情况。考虑到非标品、白牌商品、渠道商特殊折扣等情形无法直接 对比，同时拼多多建立的电商底价体系仍未被即时零售击穿，因此即时零售商品并非具备 价格端的绝对优势，但即时零售平均 10-20%的官方参考价折价率至少保证了价格因素不 会对其商业模式形成拖累。
2. 从红蓝黄三方平台大战看即时零售竞争趋势
2.1 平台流量聚合提升日活，高频即时零售反哺低频远场电商
淘宝京东入局即时零售依托主站导流渗透空间大，美团核心客群规模大且心智成熟。 据久谦数据库，淘宝京东美团三家平台主站 DAU 对比中淘宝最大、美团次之、京东最后 但与美团差距不大。饿了么、京东到家作为淘宝和京东即时零售业务发力的主要支点，其 DAU/主站 DAU 在 25 年 4 月分别为 22.9%/0.3%。据尼尔森 IQ，当前即时零售平台对网 购人群的影响持续深化，24 年渗透率达 59%（同比+10pct），考虑到近期两家先后在主 站首页开设出外卖/闪购入口，看好未来主站流量持续赋能相关即时零售业态，渗透率提升 空间充足。美团在主站流量绝对值较高的情况下，拥有最成熟的消费者心智，流量转化率 领先，当前在竞争中仍具备核心优势。
即时零售 APP 月活用户规模扩张带动综合电商 APP 月活同步增长，平台加力补贴下 消费者价格敏感心智持续深化。据 QuestMobile，5 月淘宝闪购正式入局以来当月即时零 售相关 APP 行业月活用户实现同比增长 6%达 5.5 亿，淘宝、京东在电商主站设置一级入 口也对即时零售用户形成虹吸效应，5 月综合电商 APP 行业月活用户同比增长 3.9%，二 者在用户促活方面的协同效应初显。即时零售带来的高频需求流量也促进了电商平台用户 粘性的提升，25 年 5 月京东秒送模块月活用户达 1.65 亿（占京东 APP 整体流量 26.6%）， 美团月活用户同比增长 9.5%达 5.1 亿，618 当日淘宝 APP 日活用户同比增长 5.1%达 4.6 亿。另一方面，随着平台间价格补贴战愈演愈烈，用户侧的竞争壁垒在逐渐被削减，用户 开始倾向于先比价再消费，价格敏感性不断培养，25 年 5 月美团、京东和饿了么 APP 的 重合用户规模同比增长 32.4%达 7761 万，京东及美团 APP 的忠实用户比例也出现了不同 程度的同比下滑。
美团、京东和淘宝在 618 大促期间展开激烈竞争，通过创新玩法和重磅补贴抢占即时 零售市场。
2.2 加大投入打造价格洼地，重点品类占领心智转向全品类深 度拓展返回搜狐，查看更多